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Economia

Empresas ampliam aportes em inovação, mas gestão ainda impede avanço dos projetos

Levantamento da ADVB mostra descompasso entre prioridade estratégica e capacidade de transformar investimentos em resultados consistentes

Por Hugo Cilo

Jaqueline Mendes

Jaqueline Mendes

Compartilhe Publicado em: 28/06/2026 às 21:03

Última atualização: 29/06/2026 às 22:04

Imagens: Divulgação

Livio Giosa, presidente da ADVB, diz que o mercado já reconhece o papel da inovação, mas precisa evoluir na execução A inovação vem conquistando espaço cada vez maior nas estratégias corporativas brasileiras, impulsionada por investimentos mais robustos e pelo envolvimento da alta administração. Apesar desse movimento, a maior parte das empresas ainda não conseguiu estruturar processos capazes de transformar esse esforço em ganhos permanentes de competitividade.

É o que revela uma pesquisa inédita realizada pela Piera, consultoria especializada em gestão da inovação, em parceria com a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB). O levantamento ouviu 167 executivos e identificou que 58% afirmam ter ampliado os investimentos em inovação em 2026 na comparação com o ano anterior. Além disso, 55% disseram que o tema já integra a estratégia do negócio e recebe apoio direto da alta liderança.

Mesmo com esse avanço, apenas 28% dos entrevistados atuam em organizações que possuem um modelo formal, contínuo e mensurável de gestão da inovação, permitindo a participação de colaboradores de diferentes áreas. Em contrapartida, 29% afirmam que as iniciativas inovadoras ainda surgem de maneira espontânea ou apenas como resposta a problemas pontuais.

Para Valter Pieracciani, sócio-fundador da Piera, os resultados mostram que o desafio das empresas deixou de ser financeiro e passou a ser operacional. “Existe dinheiro e vontade para inovar, inclusive há apoio das diretorias. O que está faltando é saber fazer, é ter um processo formalizado que possibilite a inovação acontecer de maneira estruturada e de forma a gerar resultado para as empresas”, afirmou.





A pesquisa também investigou onde as organizações concentram seus esforços quando o assunto é inovação nas áreas de Marketing e Vendas. A Experiência do Cliente (CX) aparece como principal prioridade para 36% dos executivos, evidenciando a busca por iniciativas voltadas à geração de valor e à fidelização dos consumidores. Em seguida aparecem investimentos em canais e tecnologia, mencionados por 34% dos participantes, enquanto 21% apontam modelos de negócios e estratégias de precificação como foco principal.

Embora o interesse pela inovação tenha crescido, diversos obstáculos ainda dificultam sua implementação. A falta de recursos para projetos foi apontada por 30% dos entrevistados como o principal entrave. Outros 20% destacaram a dificuldade de conexão com o ecossistema de inovação, enquanto 16% atribuíram o problema à inexistência de um sistema permanente de gestão. A carência de profissionais qualificados também aparece entre os principais desafios, citada por 15% dos executivos.

Segundo Pieracciani, o contesto de negócios exige uma mudança na forma como as empresas lidam com riscos. “Durante muito tempo, as empresas foram treinadas para evitar riscos. Mas, em um ambiente marcado por inteligência artificial, automação e mudanças cada vez mais rápidas, permanecer imóvel pode representar um risco ainda maior. As organizações que estão se destacando não são aquelas que eliminam as incertezas, mas as que desenvolvem capacidade para administrá-las e transformar inovação em vantagem competitiva”, disse.

O levantamento também identificou um cenário de baixa utilização dos incentivos governamentais voltados à inovação. Enquanto 36% dos executivos consideram esses mecanismos fundamentais para estimular novos projetos, o mesmo percentual afirma não utilizar nem ter intenção de recorrer a eles. Entre os motivos mais citados estão o desconhecimento sobre os benefícios existentes, apontado por 31% dos entrevistados, a insegurança jurídica, mencionada por 29%, e a percepção de que os processos são excessivamente complexos, resposta de 10%.

Para Pieracciani, o estudo evidencia que a disponibilidade de recursos não garante, por si só, maior capacidade inovadora. “O Brasil nunca teve tanto dinheiro disponível para inovação quanto agora. Há mais recursos,



mais incentivos e mais instrumentos de apoio do que em qualquer outro momento da história recente. Mas o acesso a recursos não é sinônimo de capacidade de inovar.

A inovação precisa deixar de ser um conjunto de iniciativas isoladas para se tornar um sistema de gestão auditável, com critérios objetivos, responsabilidades definidas, mecanismos de controle e indicadores de desempenho”, destacou.

Na avaliação de Livio Giosa, presidente da ADVB, o mercado brasileiro já reconhece o papel estratégico da inovação, mas ainda precisa evoluir na capacidade de execução. “Os dados mostram que o ecossistema de Vendas e Marketing já compreendeu a importância da inovação e está disposto a investir, especialmente em Experiência do Cliente e canais. O grande desafio agora não é mais conquistar apoio da liderança ou orçamento, mas criar uma cultura baseada em processos estruturados. Sem uma gestão formalizada e contínua, os investimentos tendem a se transformar em iniciativas isoladas, sem gerar resultados sustentáveis ou vantagem competitiva duradoura”, acrescentou.

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